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やさしいレーザー講座 第16回~購入プロセスと消費者心理~

皆さんこんにちは!株式会社LDFサポートスタッフです。

さて今回はお客様視点での解説をしていきます。

前回はコチラ!第15回~レーザー加工ビジネスの厳しさ~


購入プロセスと消費者心理

商品を売る方は、最初は「これは売れる商品」と自信をもって店頭に陳列します。言い換えれば「良さをわかってくれるはずだ」という先入観をもって陳列しているのです。ところが来店するお客様は、デパートやホームセンターでないかぎり、多くの専門小売店(特に印章店)の場合は、「○×△を買いたい」というはっきりとした購入目的商品を頭に描いて来店します。

つまり、自分が買いたいと思う商品以外の商品については殆ど頭が真っ白な状態、すなわち、目には入っても頭には入らない状態で来店するのです。ここで売る方と買う方の第1番目のギャップが出てきます。

この段階(お店に来店した瞬間)で大事なことは、お客様が「あれっ?」と思うような商品の強力な引きなのです。

例えば、お客様に買っていただきたいのが可愛いワンちゃんの写真やメッセージを彫刻した記念額としましょう。
来店したお客様はハンコ屋さんでこのような商品を売っているとはつゆにも思わないでしゅう(印章店からすれば文字関連商品という立派な必然性があるのですが・・・)。
第2段階として来店顧客にこのワンちゃん商品に興味を持ってもらわなければなりません。
「可愛いね」とか「これ何で彫刻してるの」とか「いくらくらいするものなの」という具合です。
第3段階は、「持ってみたいな」とか「贈ってあげたら喜ぶかな」という欲求のプロセスです。これら3つのプロセスを経て最後に「これ下さい」という購入のプロセスに入るのです。

これら4つのプロセスは、会社や家庭での生活必需品を除いて殆どの趣味嗜好商品や通常購入しているワンランク上の商品の購入プロセスとして必ず経由するものですが、最初の第1、第2又は第3のプロセスを無視して、又は気づかないで一気に第4プロセスのためだけの販売環境しか考えていないことが意外と多いのが現実です。
あなたのお店はどうでしょうか?先ほどの某印章店の場合の問題点は次の通りです。

 第1プロセス-注意を引く
 商品が一目瞭然で何なのかをわかってもらえるだけの目立つポスター、バナー等のアイキャッチが何もなかった。

 第2プロセス-興味を持つ
 興味をもってもらえるようなワンポイントポップやコピーが何もなかった。

 第3プロセス-欲求
 レーザー彫刻商品のコンテンツが陳腐で、欲しくなるような彫刻サンプルでなかった。

 第4プロセス-購入
 売れていない
 これら、商品購入のための4つのプロセスを米国では

注意を引く-AttentionのA
興味-InterestのI
欲求-DesireのD
行動(購入)-ActionのA

上記4つのプロセスの頭文字をとってAIDAアイーダと言われています
(これは、私が大学時代の米国経営学の講義で学んだことでした)。

更に、この店の一例を挙げると、この店では原価率も低く、スピード製作できる自動回転スタンプTrodatを自社でレーザー彫刻して売りたいのだがなかなか売れませんでした。これらの買って頂きたい商品のメリットを来店顧客に気づいてもらったり、関心を持ってもらうための第1、第2、第3のプロセスが全く出来ていませんでした。

「スタンプ台のいらないゴム印」、「S(業界最大手のブランド)」をくださいと顧客が来店された時に、せいぜい「これどうですか」とカウンターの隅から遠慮がちに見本を出して一言勧めるだけでした。なぜ自信を持って売りたいと思う商品を勧められなかったのでしょうか?

カウンターの隅に見本を1個置いておくだけでなく、お客様の注意や興味を引くようなバナーやチラシ、キャッチコピーがあったらどうだったでしょうか? 
そういう販売支援ツールがなかったので、ある種の薬屋で利益率の高い風邪薬をお客様に薦めるような後ろめたい気持ちが潜在的にあったのです。


次回!→やさしいレーザー講座 第17回
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